Qu'est-ce que le black hat ? Pénalités de site

Le black hat SEO regroupe un ensemble de tactiques destinées à tromper les algorithmes de Google pour obtenir une position plus élevée que celle qui revient à une page. Le cloaking, le bourrage de mots-clés ou le spam de commentaires en sont les méthodes les plus connues.

Dans un marché concurrentiel, qui ne veut pas de résultats rapides ? Certaines techniques les accélèrent, mais elles ne sont pas éthiques et ne tiennent pas à moyen terme. Cet article explique lesquelles, ce qui peut vous arriver si vous les employez et quoi faire à la place.

01Qu'est-ce que le black hat SEO ?

Le black hat SEO désigne toute action visant à manipuler les règles et les bonnes pratiques édictées par Google —et par Bing— pour obtenir un classement supérieur à ce que mérite le contenu.

Pour gagner du trafic organique et de bonnes positions, le vrai travail consiste à bien choisir ses mots-clés, à renforcer l'autorité de la page et à construire des liens qui ont du sens. Certains sautent tout cela et vont directement aux méthodes trompeuses pour arriver au même endroit.

Ces techniques contredisent les consignes de Google, notamment sur la création d'un contenu de qualité et d'une expérience correcte pour le visiteur. Les résultats peuvent être immédiats, mais le prix est élevé et met en danger tout le travail marketing qui les précède.

02Différences entre white, grey et black hat SEO

Le nom vient des westerns, où les méchants portaient un chapeau noir et les bons un chapeau blanc. L'idée est passée au marketing digital, d'où ces trois termes.

White hat SEO

Ce sont les pratiques qui optimisent une page en suivant les consignes de Google : placer l'utilisateur au centre, créer du contenu pertinent, soigner l'expérience et, oui, avoir un design qui fonctionne sur mobile. C'est jouer selon les règles, sans nuire à personne.

Grey hat SEO

La zone grise : des actions ni clairement bonnes ni clairement mauvaises. Globalement, on suit les bonnes pratiques, mais on prend de temps en temps un raccourci pour accélérer. C'est courant, par exemple, dans l'envoi d'e-mails sans autorisation ou dans les commentaires publiés dans le seul but d'obtenir un lien.

03Raisons d'éviter le black hat SEO

La première est simple : vous ne pensez pas à celui qui vous cherche. Vous ne produisez pas de contenu utile pour votre client : vous êtes donc injuste envers ceux-là mêmes à qui vous voulez vendre.

La deuxième, c'est que vous ne jouez pas franc jeu avec vos concurrents non plus. Vous vous disputez tous la même attention ; la logique voudrait qu'on la gagne avec un meilleur produit et un meilleur service, pas avec des astuces.

Et la troisième est une question de calendrier. Le black hat peut vous placer en haut, mais pas en apportant quelque chose de pertinent. Il fonctionne à court terme et s'écroule à moyen et long terme : impossible de bâtir dessus, ni fidélisation, ni prévision, ni stratégie qui tienne.

Voyez-le depuis l'autre côté : vous cliquez sur un résultat qui sort en premier et vous tombez sur des mots répétés et un texte qui ne dit rien. Que faites-vous ? Vous partez. Ce rebond, Google le mesure aussi.

04Les pénalités de Google

Les sanctions varient en gravité, mais elles vont généralement dans ce sens :

• Une chute des positions. La page recule dans les résultats et perd en visibilité, parfois du jour au lendemain.
• Une perte d'autorité. Google cesse de faire confiance au domaine, ce qui entraîne aussi des pages qui n'avaient rien à voir.
• Moins de trafic organique. La conséquence directe de ce qui précède, et celle qui se voit dans la caisse.
• Un contenu neuf qui ne démarre pas. Ce que vous publiez ensuite met plus de temps à se positionner, voire n'y arrive pas.

Et il y a le cas le plus grave : la désindexation, quand Google retire tout le site de son index.

Il faut distinguer deux choses. Les actions manuelles sont appliquées par une personne de l'équipe de Google et apparaissent dans la Search Console, dans une rubrique dédiée, avec le motif et la possibilité de demander un réexamen une fois la correction faite. Les ajustements algorithmiques ne préviennent pas : ils ne se voient que comme une chute sur le graphique. Si vous soupçonnez une pénalité, la Search Console est le premier endroit à regarder, et c'est gratuit.

Si la sanction tombe, la seule issue est de corriger ce qui l'a provoquée et de redemander un réexamen. Google reconsidère et rend la position si les irrégularités étaient ponctuelles et sont corrigées. L'essentiel est de le détecter tôt.

05Les principales techniques du black hat SEO

Avant d'éviter quelque chose, il faut savoir le reconnaître. Voici les pratiques les plus répandues.

Pages satellites (doorway pages)

Des pages créées uniquement avec des mots-clés pour se positionner. Quand quelqu'un arrive, il est renvoyé automatiquement ailleurs, vers le contenu réel.

Cloaking (dissimulation)

Montrer une chose au robot de Google et une autre à la personne qui visite. La page est optimisée pour l'indexeur, pas pour celui qui la lit.

Roues de liens (link wheels)

Un réseau de sites créés uniquement pour pointer vers un site principal, dans l'idée d'y concentrer trafic et autorité.

Redirections trompeuses

Google indique un contenu et l'utilisateur en voit un autre. Parfois avec des redirections différentes selon qu'on arrive d'un ordinateur ou d'un mobile.

Fermes de liens

Des sites bourrés de liens vers d'autres pages pour gonfler leur pertinence. Il est bien plus rentable de produire un contenu que quelqu'un ait envie de citer.

Des mots-clés hors sujet

Des termes sans rapport avec le contenu —noms de célébrités, sujets à la mode— insérés de force dans le texte. Cela se repère du premier coup.

Spam de commentaires

Publier des commentaires répétés sur des blogs et des réseaux pour y laisser des liens. Cela génère des liens, certes, mais ne construit aucune autorité.

Contenu caché

Du texte en taille nulle ou de la même couleur que le fond. Personne ne le voit, mais le moteur le lit. Et il comprend ce que c'est.

Contenu dupliqué

Copier des textes d'autres sites. Google identifie l'original sans difficulté, et c'est la copie qui en pâtit.

Liens payants

Payer pour être lié. C'est difficile à détecter au cas par cas, mais le schéma —beaucoup de liens d'un coup, depuis des sites sans rapport avec le vôtre— saute aux yeux.

06Que faire à la place

Trois solutions de rechange qui donnent des résultats sans prendre de risque.

Faites en sorte que cela marche sur mobile

Google indexe la version mobile de votre site, pas celle pour ordinateur. Si elle s'affiche mal, peu importe la beauté du site sur écran. Un design responsive est aujourd'hui le minimum, pas une option.

Choisissez bien vos mots-clés

Regardez les « recherches associées » que Google place en bas de chaque page de résultats, et les questions du bloc « Autres questions ». C'est là que vous trouverez, gratuitement, comment les gens formulent ce que vous vendez.

Rédigez vos méta-descriptions

Se positionner ne suffit pas : il faut décrocher le clic. La méta-description est la seule partie du résultat où vous vous adressez directement à celui qui cherche. La laisser vide, c'est offrir à Google le soin de l'écrire à votre place.

Le black hat peut donner un coup de pouce, mais la qualité de ce qu'il obtient est mauvaise et rien ne peut se construire dessus. À moyen terme, il nuit aux performances et peut vous faire sortir de Google. Les stratégies propres prennent plus de temps et elles tiennent.