Una landing page (en español, página de aterrizaje o página de destino) es la página en la que cae quien hace clic en un anuncio, en un correo o en un enlace de redes, y está construida para que esa persona haga una sola cosa: pedir presupuesto, dejar su correo, reservar o comprar. Google la define en su glosario como la «página web a la que llegan los usuarios tras hacer clic en tu anuncio»[1]. La portada atiende a todo el que llega por cualquier motivo. La landing atiende a quien llega por uno concreto.
Esa diferencia se paga. Google tiene en cuenta la calidad de la página de destino para decidir si tu anuncio se muestra, en qué posición y cuánto pagas por cada clic[2][6]. Y Meta cuenta por separado los clics en el enlace y las visitas a la página de destino (estas últimas, si tienes su píxel instalado); comparando las dos cifras se ve cuánta gente hizo clic y se fue antes de que tu web terminara de cargar[3]. Lo que hay detrás del anuncio es la mitad de la campaña.
Qué es una landing page y en qué se diferencia de tu web
Tu web tiene muchas puertas: portada, servicios, blog, contacto. Una landing page tiene una sola: se entra por el anuncio y lo único que se puede hacer dentro es lo que el anuncio prometía.
| Página web (portada) | Landing page | |
|---|---|---|
| Quién llega | Cualquiera, por cualquier motivo: Google, una tarjeta, el boca a boca | Quien ha hecho clic en un anuncio, un correo o un enlace concreto |
| Menú | Completo: servicios, blog, contacto, redes | Ninguno, o solo el logo |
| Acciones posibles | Muchas: leer, comparar, llamar, escribir | Una: el formulario, el botón de llamada o el de compra |
| Qué mide el éxito | Que la gente encuentre lo que busca | Cuántos de los que llegan hacen esa única acción |
Por eso no lleva menú de navegación, o lo lleva reducido al mínimo. Google explica que la experiencia en la página de destino se valora, entre otras cosas, por «la facilidad de navegación para el usuario, el número de enlaces que hay en la página y las expectativas que se crean los usuarios a partir del anuncio en el que han hecho clic»[1]. Cada enlace de más es una salida de más, y una promesa del anuncio que la página no repite es una expectativa rota.
Puede vivir dentro de tu web, en una dirección como tu-empresa.es/presupuesto, con tu dominio y tu marca: lo que la convierte en landing es estar pensada para una campaña y una acción, viva donde viva.
Por qué mandar la campaña a la portada sale caro
Cuando un negocio empieza con anuncios, lo habitual es poner la portada como destino. El problema es que ese clic ya está pagado, y la portada hace tres cosas que lo desperdician.
- Rompe la promesa
- El anuncio decía «reforma de baño, presupuesto en 48 h» y la portada dice «bienvenidos a nuestra web». Google Ads mide justo eso; su ayuda lo describe como «las expectativas que tienen los usuarios en cuanto a tu página de destino según la creatividad del anuncio en que hayan hecho clic»[2]. Quien no encuentra enseguida lo que le prometieron vuelve atrás.
- Abre veinte salidas
- Menú, submenús, banner de novedades, iconos de redes, pie con doce enlaces. El botón de «pedir presupuesto» compite con todo eso, y el tiempo para ganar esa competencia es corto. Nielsen Norman Group lo resumió en 2011: la gente suele abandonar una página a los 10 o 20 segundos, salvo que la página deje claro enseguida qué ofrece[4].
- Suele pesar más
- Una portada carga el carrusel, el vídeo de cabecera, el mapa y los widgets de todo el sitio. Y cada segundo cuenta: la BBC comprobó que perdía un 10 % adicional de usuarios por cada segundo extra que tardaba en cargar, según recoge la documentación de Google para desarrolladores[5].
Y hay un coste que no se ve en Analytics. La ayuda de Google Ads lo dice sin rodeos: «los anuncios de mayor calidad suelen tener un coste por clic inferior al de los anuncios de menor calidad», y esa calidad incluye la experiencia después de llegar a la página de destino[6]. La misma campaña suele pagar más por clic aterrizando en una página floja que en la correcta. Es una de las tres fugas que ya contamos en dónde se va el presupuesto de Ads.
El clic ya está pagado. Lo que pasa después decide si fue un gasto o una inversión.
Las cinco piezas de una landing page que funciona
No hay una plantilla única, pero las que cumplen suelen tener estas cinco piezas. El esquema de la derecha es el de una landing; el de la izquierda, el de la portada a la que suelen llegar los anuncios.
- Un titular que repite el anuncio
- Con las mismas palabras, o muy parecidas. Si el anuncio decía «presupuesto de reforma en 48 h», el titular no puede decir «soluciones para tu hogar». Es lo primero que se lee.
- Una sola acción
- Un formulario o un botón de llamada. Uno. Si hay dos acciones posibles, hay dos landings posibles. El formulario pide lo justo para poder responder: nombre y teléfono o correo, y como mucho una pregunta más. Y esa acción tiene que quedar registrada: el formulario enviado o la llamada pulsada se marca como conversión en Google Ads o en Meta, que es lo que luego permite saber qué anuncio la trajo.
- Sin menú, o casi
- Logo arriba, sin barra de navegación, sin enlaces al blog ni a las redes. Google cuenta «el número de enlaces que hay en la página» al valorar la experiencia[1]. Los únicos que no se pueden quitar son los que exige la ley: el aviso legal, que la LSSI obliga a tener accesible «de forma permanente, fácil, directa y gratuita»[12], la política de privacidad y la de cookies. Van al pie.
- Pruebas, no adjetivos
- Reseñas reales con nombre, fotos de trabajos hechos, una garantía concreta o el número de años que llevas abierto. Sirve más «desde 2009, con las reseñas de Google a la vista» que «líderes del sector»: lo segundo no se puede comprobar.
- La información básica de protección de datos, junto al botón
- Un formulario recoge datos personales, y el RGPD obliga a informar en el momento de recogerlos[7]. La AEPD recomienda hacerlo por capas: una tabla corta con responsable, finalidad, legitimación, destinatarios y derechos, situada «en el mismo campo de visión» que el botón de enviar, y un enlace a la política completa[8]. Es lo que peor suele resolverse en las landings.
Lo que Google exige a la página de destino
Aparte de puntuarla, Google tiene una política de destino con la que puede rechazar el anuncio directamente. Conviene conocerla antes de lanzar nada[9].
- Que funcione
- En los navegadores y dispositivos habituales. Una página que no carga o no funciona en el móvil puede acabar en anuncio rechazado o, peor, aprobado y tirando dinero.
- Que coincida con la URL visible
- El dominio que enseña el anuncio y el dominio al que lleva tienen que ser el mismo. Una landing en tu-empresa.es/presupuesto lo cumple sola. Una en un dominio aparte hay que revisarla.
- Que no sea frustrante
- La política cita ventanas emergentes que tapan el contenido, sitios que inutilizan el botón de volver atrás y páginas «que no se cargan rápidamente en la mayoría de los navegadores y dispositivos más conocidos». El aviso de cookies bien hecho no molesta. Un pop-up de «suscríbete» nada más entrar, sí, y la política lo cita.
Cuándo no hace falta una landing page
Una landing por campaña suena bien hasta que hay que mantener ocho. Hay casos en los que no compensa hacerla.
- Cuando te buscan por tu nombre
- Si la campaña sale por el nombre de tu empresa, quien hace clic ya sabe quién eres y quiere ver tu web entera. La portada es la landing correcta.
- Cuando el anuncio es de un producto concreto
- En Google Shopping (los anuncios con foto y precio que salen arriba en Google) el clic va a la ficha del producto, que es la dirección que Google pide en el atributo de enlace de cada artículo[10]. Una ficha de producto bien hecha ya es una landing: foto, precio, plazo de entrega y botón de comprar.
- Cuando ya tienes una página de servicio que cumple las cinco piezas
- Si tu página de «reformas de baño» ya tiene el titular claro y el formulario arriba, apunta ahí. Hacer otra parecida solo suma una página más que mantener.
- Cuando eres un negocio local sin web
- Google permite que el anuncio lleve a una página alojada por Google y montada a partir de tu Perfil de Empresa, en las campañas Máximo rendimiento (las automáticas de Google), sin necesidad de web[11]. Para una tienda o un taller que vive de llamadas y visitas sirve para empezar, aunque tarde o temprano hará falta una web.
Sin humo: una landing no arregla una campaña mal segmentada ni un servicio que nadie busca. Lo que hace es ayudar a no perder los clics que ya estabas pagando. Si la campaña no trae clics, el problema está antes, y de eso va cuándo conviene el SEO y cuándo el SEM.
Un ejemplo que puedes comprobar ahora mismo
La portada de Netflix para quien no tiene cuenta es una landing page de manual, y la puedes abrir en una ventana de incógnito (así estaba en septiembre de 2026): un titular con la promesa, el precio del plan más barato, un único campo para el correo y un botón para empezar. Arriba, solo el logo, el idioma y el acceso para quien ya es cliente; ningún menú de secciones. Debajo, una fila de títulos, las dudas más comunes (qué es Netflix, cuánto cuesta, dónde se puede ver, cómo se cancela) y otra vez el mismo campo con el mismo botón. Los enlaces de ayuda y los legales están en el pie, muy abajo, que es donde van en cualquier landing.
Para un negocio pequeño la traducción es directa: promesa arriba, el precio o la forma de pedirlo, un formulario corto y las dudas frecuentes debajo. Si prefieres que te la hagamos, en diseño web la landing de conversión es uno de los cuatro formatos que montamos, y en publicidad de pago es lo primero que revisamos antes de encender una campaña.
Dudas rápidas
¿Cuál es la diferencia entre una landing page y una página web?
La página web es el conjunto: portada, servicios, blog, contacto, todo enlazado entre sí para que cualquiera encuentre cualquier cosa. La landing page es una página suelta, hecha para una campaña concreta, con una sola acción posible y sin menú. Puede estar dentro de la web, en su mismo dominio, pero no forma parte de la navegación.
¿Cuánto cuesta hacer una landing page?
Depende de tres cosas: si hay que escribir el texto o ya existe, si el formulario tiene que conectarse a algo (un CRM, que es el programa donde guardas los contactos; WhatsApp; un calendario de citas) y si hay que montar la medición de conversiones, es decir, saber qué formularios han llegado desde cada anuncio. Va desde una tarde de trabajo con el constructor que ya tienes, si el texto existe y el formulario solo manda un correo, hasta varios días si hay que escribirla, diseñarla y conectar la medición. Pide el presupuesto con esas tres cosas cerradas y estarás comparando precios de lo mismo.
¿Quién hace una landing page?
Quien escribe el texto (la promesa y el formulario), quien la diseña y la monta, y quien la conecta con la campaña y con la medición; a veces es la misma persona. En una agencia van juntos; por tu cuenta, hace falta un constructor de páginas (el editor visual de tu WordPress, como Elementor o el propio editor de bloques) y una tarde.
¿Qué ejemplos de landing page hay?
Las más comunes son cuatro: la de un servicio con formulario de presupuesto (una reforma o un seguro), la de un producto o suscripción con botón de compra o de alta, la de un evento o curso con inscripción, y la de descarga (una guía a cambio del correo). Todas comparten la misma estructura: promesa arriba, una sola acción y nada que distraiga. La portada de Netflix que ve quien no tiene cuenta es un buen ejemplo de la segunda.
¿Qué plataforma es mejor para hacer una landing page?
La que ya uses para tu web. Si tienes WordPress, una página nueva con una plantilla en blanco (sin cabecera ni pie) y el constructor que ya tengas instalado. Cambiar de herramienta solo para la landing añade un sitio más que mantener y, si va en otro dominio, un problema con la política de destino de Google.
¿Necesito una landing page para cada campaña?
Hace falta una por cada promesa distinta. Si varias campañas prometen lo mismo a públicos distintos, con una landing basta. Si una campaña promete dos cosas distintas, son dos landings o, mejor, dos campañas.
¿Una landing page posiciona en Google?
No está pensada para eso, y no pasa nada. Tiene poco texto, casi ningún enlace interno (solo los legales del pie) y a menudo se marca para que Google no la muestre en sus resultados. A la landing llega la gente por el anuncio; al resto de la web, por el SEO.
Fuentes
[1] Google. Página de destino, glosario de la Ayuda de Google Ads, consultado el 18 de septiembre de 2026. enlace
[2] Google. Información sobre el ranking de los anuncios, Ayuda de Google Ads, consultado el 18 de septiembre de 2026. enlace
[3] Meta. Visitas a la página de destino, Servicio de ayuda de Meta para empresas, consultado el 18 de septiembre de 2026. enlace
[4] Nielsen, J. (2011, 11 de septiembre). How Long Do Users Stay on Web Pages?, Nielsen Norman Group. enlace
[5] Google. (2023, 1 de noviembre, última actualización). ¿Por qué es importante la velocidad?, web.dev, documentación de Google para desarrolladores web. enlace
[6] Google. Acerca de la calidad de los anuncios, Ayuda de Google Ads, consultado el 18 de septiembre de 2026. enlace
[7] Boletín Oficial del Estado. Reglamento (UE) 2016/679 (Reglamento general de protección de datos), DOUE-L-2016-80807, artículo 13, consultado el 18 de septiembre de 2026. enlace
[8] Agencia Española de Protección de Datos. Guía para el cumplimiento del deber de informar, apartados 5 y 6 (información por capas e información básica). enlace
[9] Google. Requisitos del destino, Ayuda de Políticas de Google Ads, apartados «Destino que no funciona», «Discordancia con destino» y «Experiencia en el destino», consultado el 18 de septiembre de 2026. enlace
[10] Google. Enlace [link], Ayuda de Google Merchant Center, consultado el 18 de septiembre de 2026. enlace
[11] Google. Crear un sitio web o una página de destino para tus anuncios, Ayuda de Google Ads, consultado el 18 de septiembre de 2026. enlace
[12] Boletín Oficial del Estado. Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI-CE), texto consolidado, artículo 10. enlace
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