Le « ROAS garanti » et autres mensonges d'affiche

C'est l'une des phrases que nous entendons le plus de la part de clients échaudés par une autre agence : « on m'a promis un retour de 5 pour 1 et on n'en a jamais vu la couleur ». Et l'explication est presque toujours la même : ce chiffre a été inventé avant même de regarder le compte.

Le ROAS (Return On Ad Spend) est un indicateur réel et utile. Le problème n'est pas l'indicateur, c'est de le promettre sans aucune donnée préalable, comme s'il s'agissait d'un chiffre magique identique pour toute entreprise, tout secteur et toute marge.

01La promesse impossible : un chiffre avant d'avoir rien vu

Aucune agence sérieuse ne peut vous dire combien vous vendrez par euro investi avant de connaître votre historique, votre marge, votre panier moyen et la concurrence réelle sur vos enchères. Le promettre d'emblée n'est pas de l'optimisme : c'est une technique de vente.

02Ce dont dépend vraiment le ROAS

• ✓Votre marge et votre panier moyen : un ROAS de 3 peut être excellent ou ruineux selon ce que vous gagnez par vente.
• ✓La concurrence sur vos enchères : enchérir dans un secteur saturé ne coûte pas la même chose que dans une niche.
• ✓Votre site et votre processus de vente : la meilleure annonce du monde ne vend pas si la page ne convertit pas.
• ✓L'historique du compte : un compte neuf sans données met du temps à apprendre, aussi bien optimisé soit-il.

03Autres signaux d'alarme dans une proposition

1. Des chiffres fermes avant l'auditTout chiffre sérieux vient après avoir regardé votre compte actuel, pas avant.
2. Une commission sur les dépenses publicitairesCela incite à dépenser plus, pas à dépenser mieux : leurs intérêts et les vôtres cessent d'être alignés.
3. Un engagement long sans rapports clairsSi l'on vous lie pour des mois sans vue transparente sur ce qui fonctionne, quelque chose cloche.

04Ce qu'on attend d'une agence sérieuse

Une proposition honnête commence par des questions, pas par des promesses : quelle est votre marge, qu'avez-vous déjà essayé, comment votre site convertit-il aujourd'hui. À partir de là, on peut parler d'objectifs réalistes — et de la façon de les mesurer ensemble, sans dépendre d'un rapport unique que seule l'agence comprend.

05Questions fréquentes

Qu'est-ce que le ROAS ?

Le retour sur investissement publicitaire : combien d'euros vous encaissez pour chaque euro dépensé en annonces. Un ROAS de 4 signifie que pour chaque euro investi vous en avez encaissé quatre. Encaissé, pas gagné : la marge est autre chose, et c'est elle qui décide vraiment si la campagne vous sert.

Peut-on garantir un ROAS précis ?

Non, et quiconque le fait sans avoir vu votre compte vous vend du vent. Le retour dépend de votre marge, de votre site, de votre concurrence et de la saisonnalité. Ce qui peut être garanti, c'est la méthode : ce qui sera mesuré, à quelle fréquence on le revoit et quand on arrête ce qui ne fonctionne pas.

Quel ROAS est bon pour mon entreprise ?

Cela dépend de la marge. Avec une marge de 20 %, un ROAS de 5 est le point où vous cessez de perdre de l'argent. Avec une marge de 60 %, un ROAS de 2 est déjà rentable. C'est pourquoi un chiffre isolé, sans votre marge sous les yeux, ne signifie rien.

Comment savoir si mon agence le mesure correctement ?

Demandez d'où vient la donnée de conversions et vérifiez-la contre vos ventes réelles. Si la plateforme annonce 40 ventes et que vous en avez encaissé 12, quelque chose est mal compté : balises en double, conversions qui ne sont pas des ventes, ou attribution qui s'approprie ce qui serait arrivé de toute façon.

Combien de temps laisser tourner une campagne avant de la juger ?

Le temps nécessaire pour accumuler assez de données, ce qui dépend du volume, pas du calendrier. Juger une campagne sur quinze clics, c'est jouer à pile ou face ; attendre six mois qu'elle « mûrisse » sans rien toucher, c'est l'excuse inverse.